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生态旅游营销研究进展
作者：吴倩妮来源：《中国集体经济》2019年第27期
摘要：生态旅游顺应了可持续发展的时代潮流，但学术界尚未建立起生态旅游营销的系统理论体系和框架。研究发现，国外生态旅游营销的研究主要集中于生态旅游市场细分标准和生态旅游消费行为的研究，国内则主要集中在生态旅游市场的需求研究、生态旅游营销研究以及生态旅游营销战略研究。最后对生态旅游营销的未来发展提出了展望。
关键词：生态旅游旅游营销营销战略
20世纪末，全球环境危机日益严重，生态旅游应运而生。生态旅游强调保护生态环境与旅游和谐发展，顺应了可持续发展的时代潮流，成为旅游业中最受瞩目的焦点。世界上很多国家都选择大力发展生态旅游，以实现旅游业与环境的可持续发展，也标志着生态旅游进入全新的发展阶段。我国生态旅游虽起步较晚，但也在森林公园、自然保护区、地质公园、风景名胜区的基础上得以迅速发展。国家旅游局将2009年定为“中国生态旅游年”，“走进绿色旅游、感受生态文明”则成为生态旅游年的宣传主题。
虽然生态旅游在我国已获得长足发展，但有关生态旅游理论的研究相对滞后，比如，生态旅游完整的理论体系还有待确立，对有关生态旅游的概念和内涵也有分歧。同时，生态旅游的实践也出现了相的问题与误区。尽管很多保护区都开展了生态旅游，但很少能真正达到生态旅游的标准。某些保护区缺乏专业的生态旅游规划、设计和管理，更缺少市场营销观念的指导，营销策略单一，无法适应旅游者多元化的旅游需求。这些问题严重阻碍了生态旅游的可持续发展，也提示我们需要完善生态旅游营销理论体系来指导实践。
一、国外生态旅游营销研究进展
（一）生态旅游市场细分标准研究
关于国外生态旅游市场细分的研究，在大量的研究中，学者仍然采用不同的标准来区分“生态旅游者”与其他的消费者，在划分生态旅游市场为不同的子市场时，都会假设划分的不同子市场采取特定的管理策略。从行为学研究的角度来看，软硬模型的变化是占主导地位的（比如BlameyBraithwaite，1997Diama
tis，1999PalacioMcCool，1997WeaverLawto
，2002）从这方面来看，其中一个有趣的变化是Weavera
dLawto
（2002）所界定的“结构化的生态旅游者”，在其研究中，生态旅游者在自然旅游环境中更愿意选择硬（艰苦）的生态旅游体验，而在其它时候则选择软的生态旅游体验（比如舒服的住宿与美食）。
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而对于传统的生态旅游市场的认r