第4章营销策划书的编写知识要点
【学习要求】
本章我们将学习如何编写营销策划书，通过学习要熟练掌握营销策划书（策划型）的结构、要求与编写，熟悉营销策划书推介的操作步骤。
一营销策划书的定义、作用及分类
1定义营销策划书又称营销策划文案，是将营销策划创意思想、创新概念转化成一种具体
的、有形的、图文并茂的载体，是营销策划工作的进一步深化、升化和文字化，是营销策划人为实现企业营销策划目标的行动方案和指南。
营销策划书必须与以下概念加以区别：市场调查报告
是营销策划活动的一个重要环节；通过市调，判定策划活动的可行性、可操作性；市调的是去粗取精、去伪存真的过程；市调可以认可或推翻原有的营销策划。
项目可行性研究报告是营销策划书的重要部分之一；侧重于从技术和可操作性层面研究项目的可行性少有涉及项目实施过程中的管理、人员、投资及回报等多方面综合因素。
2营销策划书的作用反映营销策划的内容作为与决策者沟通的手段作为营销策划活动实施和控制的依据
f3营销策划书的种类
分类依据
类型
按策划对象及应用新产品（项目）营销策划书策划型
范围划分营销诊断书诊断型
年度（新产品）营销计划书计划型
按营销策划书呈报内部营销策划书绝密对象划分
外部营销策划书保密
二营销策划书的基本结构和内容
首先，任何一份营销策划书必须回答以下问题：我们要做什么？我们在哪里？我们怎么做？做什么样的标准？
1营销策划书的基本要素5W3H
5W
3H
What什么策划的目标和内容How怎么样策划是如何运行的
Who谁策划的人员
Howmuch多少策划的总体预算
Where何处策划的场所与地点How怎么样策划的结果和效益
Whe
何时策划的时间和日程安排
Why为什么策划的理由和原因
f2营销策划书的基本结构及内容（1）封面
标题：简洁、明了。委托方：如果是内部策划书，可省去。策划人：完成机构或个人。日期：以提交日期为准。策划书使用的时间段。保密级别及编号。
（2）目录一目了然便于查找内容与页码一致
（3）摘要对策划书内容的高度概括；引起读者的注意和兴趣；篇幅不宜太长（不超过2页，字数少于1000字）；内容包括：简单论述接受营销策划的委托情况或根据公司营销计划编制等；进行策划的原因、必要性和重要性；策划的目的及策划实施后达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的r