万豪酒店集团
万豪酒店Marriott是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一总部位于美国。现在其业务已经遍及世界各地。
1、万豪品牌的市场细分
在美国许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌Fairfield公平Courtyard庭院、Marriott万豪以及MarriottMarquis万豪伯爵等等。在早期Fairfield公平是服务于销售人员的Courtyard庭院是服务于销售经理的Marriott万豪是为业务经理准备的MarriottMarquis万豪伯爵则是为公司高级经理人员提供的。后来万豪酒店对市场进行了进一步的细分推出了更多的旅馆品牌。
在“市场细分”这一营销行为上“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后“万豪”又开发了一些新的品牌。经过多年的发展和演化万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
2、万豪酒店的品牌战略
通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点
f的市场还没有被占领或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的RitzCarlto
波特曼丽嘉酒店现在已经被引入上海等国内城市经营得非常好而且发展得很快现在该酒店甚至根本不用提自己是Marriott万豪麾下的品牌。
3、万豪酒店创新之道
“万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求如果调查表明在某一细分目标顾客群中许多人对一系列不同的特性有需求“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。
4、万豪酒店给中国同行的启示
现在酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者您必须经常问自己我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场还是准备为新的细分市场开发新的产品如果选择前者要注意使产品或服务的提升保持渐进性从而降低成本因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西进一步讲是需要有一个不同的品牌该品牌不会冲击原有品牌而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹
f性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式这是r