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营销措施的新视角关于前景理论的应用
作者：王李婕来源：《商场现代化》2010年第35期
［摘要］决策者在制订营销措施决策时，心理有着极强的复杂性和多面性。人的理性是有限的。通过对前景理论的研究和现实的审视，决策者应该在做出决策时更加冷静和理智地把握自己的心态，寻找到贪婪和恐惧之间的平衡和支点，冷静地分析纷繁复杂的市场，从而做出更准确的判断，运用最优的营销措施。
［关键词］前景理论风险营销措施
随着社会生产力的进步，营销措施的制定已早已不是简单的分析、判断，而是决策者在慎重考虑、结合各方面情况综合判定的结果。企业作为一个经济组织，其成长与发展永远处于一个动态的发展过程之中。在这一过程中，企业决策者对于营销措施的制定也在处于一个不断的流变过程中。如何保证企业的营销措施有效长期地为企业的发展服务，而不至于随着企业的变动成长而发生负面效应，这是一个很值得探讨的事情。每个决策者制定的营销措施对整个营销活动的运行起着重要的作用，而前景理论则在很多方面对于正确制定营销措施有着极为积极的作用。
一、前景理论的概述
1前景理论的产生
卡涅曼和特夫斯基通过大量的调查和试验，发现在不确定条件下，判断和决策的实际行为往往与期望效用理论背道而驰，从而他们质疑了经济学理性人的基本假设，提出了新的模型框架前景理论来更精确地描述消费者行为。前景理论是心理学及行为科学的研究成果。
2前景理论的过程
前景理论假设决策过程分为编辑和评价两个过程。
在编辑阶段，通过凭借框架、参照点等采集和处理信息，消费者对众多的选择进行初步分析，形成更为简明、有代表性的前景。
在评价阶段，消费者依赖价值函数和权重函数进行判断，并对在编辑阶段初步得出的前景进行评判，选出价值最高的一种。
3前景理论的内容
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前景理论有五大方面主要内容。
一是确定效应。所谓“见好就收，落袋为安”。在确定的收益和赌一把之间，多数人会选择确定的收益。即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
二是反射效应。在确定的损失和赌一把之间，多数人会选择“赌一把”。当人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险去搏一搏。即处于损失状态时，大部分人都是风险偏爱者。
三是损失规避。“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。”大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得r