的快乐感。
四是迷恋小概率事件。小概率事件的另一个名字叫运气。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。
五是参照依赖。所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。没有比较，就没有得和失。一个人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
4前景理论的特征
前景理论有三个特征。
一是人在面临基本可以确定能够获得的情况下，是风险规避的。
二是大多数人在面临损失时愿意冒险，是风险偏爱的。
三是人们对损失比对获得更敏感。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐感。
5前景理论的缺陷
一是作为一个描述性的模型，它具有描述性模型共有的缺点。即和规范性模型相比，它缺乏严谨的理论和数学推导。它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。
二是前景理论在我国的应用研究还不足。前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也应该非常广。而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此这方面还有待拓展。
二、对营销措施的启示
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1营销措施的明确性是实在性是决策者应首先考虑的问题。这是从前景理论的确定效应得出的启示。人在处于获得状态或确定状态时，往往非常注重规避风险，小心翼翼，见好就收，害怕失去已有的好处。而在此时，消费者对于上当受骗、中圈套等系列现象是十分敏感的。所以制定营销措施要实在，要明明白白，不能徒有虚名、弄虚作假、夸大其词。
2以前实施过或正在使用的营销措施不要轻易取消。在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。前景理论的损失规避理论告诉我们，面对投资过程中的损失，投资者总是很难忘记。取消以前的营销措施，会让以前购买过此类商品的人们感到吃了亏，觉得自己的利益遭到了损失，进而产生对公司的不信任感，结果就是公司蒙受生意和信誉的双重损失。更严重的情况是，在损失规避的背后还有后悔厌恶的潜在威胁。消费者的错误决策引起的失望会让他们产生消极、抵触的心理。这就导致在以后的信息接收中，即使是很小很没有意义的负面信息，也会对他们的决策产生很大的影响。
3在同一时期对同一商品为不同人群制定不同的营销措r