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“90后”奢侈品消费行为研究
作者：王思雨王秋月来源：《中国市场》2017年第25期
摘要随着经济的发展，购买奢侈品的消费者年龄逐渐年轻化，文章梳理了目前奢侈品行业在中国市场上的现状以及消费者消费行为特征，通过问卷调查进行实证分析，对“90后”年轻消费群体的购买行为基于数据分析得出结论，并提出了相关建议。关键词奢侈品消费；“90后”群体；消费行为DOI1013939jc
kizgsc2017250931奢侈品行业现状11奢侈品的定义及特点克里斯托弗贝利在《奢侈的概念概念及历史的探究》中认为，“任何一种物品要成为为人所欲的奢侈品，人们就必须相信，拥有它是‘一种享乐’，奢侈品与享乐观念之间的这种必要联系，说明了为什么可以说‘享有’奢侈品”。到现在为止，国际上对于奢侈品的大众定义大致都是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于这一点，有很多学者反对非必需品性质是奢侈品的内涵的定义，最具代表性的是德国经济学家维纳尔桑巴特，在其所著的《奢侈与资本主义》中指出，奢侈促进了资本主义的发展，所有经济进步的支持者，同时也是奢侈的倡导者，他们唯一担心的是奢侈品的过度消费会损害资本积累。随着人类的发展，许多过去的奢侈品已经变成了生活必需品，路德维希米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中指出，今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。1由此可见，奢侈品是非必需品这一内涵一直以来饱受争议。12中国市场上的奢侈品行业现状通过中国奢侈品行业报告及消费现状分析可知，从2012年开始，政府加大反腐的力度，使得部分奢侈品消费下降，消费市场回归理性，对价格不敏感的公款消费人群逐渐退出。此外，政府降低奢侈品关税，增设和恢复进口商品免税店，制定支持跨境电商进口的检验免疫政策。中国奢侈品消费人群呈年轻化。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品购买者呈现年轻化的趋势，奢侈品的原本定位群体应是35～55岁，其中最年轻的群体从开始平均年龄35岁降低到目前的25岁，这也影响了未来奢侈品行业其营销推广方式。国内奢侈品消费环境因不同因素的提升，促进了其行业发展及消费升级。近年来，奢侈品在我国发展遇到了不少的压力和挑战，也引发了奢侈品企业从自身入手找原因并加以改变。首先，是宣传，开始加大品牌宣传力度，增强我国国民对奢侈品品牌的认知度。其次，奢侈品随着国际化步伐r