汉堡王：在关键一仗中失败
imeigucom20120620234816来源：中国连锁
市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若没有重大失误，就会长久维持领导地位。所以企业应不惜一切代价争取行业第一的位置。当年杰克韦尔奇把通用电器153个事业单位只要不是行业数一数二的统统关停整改就是这个道理。文本刊记者岳彩周提起汉堡，中国人的第一反应就是麦当劳；而提起汉堡王，中国人的反应是麦当劳又推新品了。但如果我们把时光回调到二战刚结束的时候，就会发现，汉堡王当时已是名声在外。二战以后，美国出现了两个餐饮大企业，一个是麦当劳，还有一个就是汉堡王。麦当劳的创始人以前是个销售人员，五六十岁才开始创业，树起这个品牌，至今不衰。汉堡王当时是被一个财团控制，而且根据民意调查，美国消费者更喜欢汉堡王的汉堡，这一点麦当劳也是承认的。但此后，汉堡王的发展真可谓是一部辛酸史，渐渐落到了不尴不尬的地位。“汉堡王在美国和中国都没有了位置。”业内人士说的已是事实。关键一仗现闪失汉堡王和著名的皇堡Whopper诞生于1950年代中期，正好赶上了1960年代美国快餐行业迅速成长的黄金时期。在60年代，汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡，其广告富有韵味：“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”。汉堡王在美国迅速壮大，连锁店数量急速增多，其发展势头直指领导地位。然而，它的快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，它接受了皮尔斯百利公司PillsburyCompa
y的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王也只能眼睁睁地看着别人的迅速崛起。特别是麦当劳，发展速度异常迅猛，向汉堡王奋起直追。到1970年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。此后，麦当劳就成了汉堡快餐的代名词。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。所以，麦当劳从那以后到现在一直保持着市场领导地位。迟迟未进入中国市场也是汉堡王的一大失败。2005年才进入中国的汉堡王发现，所要面临的最郁闷情况是，给自己打得广告越多，拥入对手店铺的人越多。“要在门店数量和品牌认知方面赶上两位老对手，决非一朝一夕之功。”业内人士看得清清楚楚。据记者了解，截止到目前，汉堡王在中r