第3章网络营销的理论基础
课时：2知识要点：
随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。1、整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。
4P理论以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略中的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。
（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（place）（4）促销策略（Promotio
）。
4C理论以客户为中心的模式网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
f（1）顾客（Co
sumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Co
sumerswa
tsa
d
eeds）为中心，卖消费者想购买的产品。
（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。
（3）方便（Co
ve
ie
ce）：忘掉渠道策略（Place）着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。
（4）沟通（Commu
icatio
）：抛开促销策略（Promotio
），着重于加强与消费者的沟通和交流。
2、软营销理论网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者
个性化需求的回归。软营销的特征：体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性又使消费者成为主动方真正成为可能r