选择需求（涂料购买者，2003）
表12：品牌对品牌卫浴选择的影响（陕西涂料购买者，2005）
f以上数据显示，各年对不同类别的品牌卫浴购买者的调研，都得到了一致结论：购买者在购买品牌卫浴时，大多数都具有明确的品牌选择需求，说明了品牌传播建设的重要性。
根据以上市场特征，我们将十多年来针对品牌卫浴产品传播推广策略的实践探索与理论研究成果总结归纳如下。
二、品牌卫浴产品的传播推广策略构成品牌卫浴产品的传播推广策略可分为“基础认知传播”、“事件营销”、“终端传播推广”及“口碑传播”等四类。1、基础认知传播。营销业绩需要建立在目标顾客对品牌、产品的基本认知（知名度、知晓度、美誉度等）的基础之上。“基础认知传播”就是为提升目标受众对品牌或产品的基本认知而进行的持续性的传播活动。脱离目标顾客对品牌或产品的基本认知，盲目追求短期“轰动效应”与短期业绩，往往欲速而不达。因此，品牌卫浴企业应
f该在通过基础的认知传播，达到一定的品牌、产品认知与品牌影响力的基础后再开展大规模促销活动。2、事件营销。事件营销包括公关活动与促销活动，此类活动的主要目的是要迅速聚集人气，快速形成“轰动效应”与销售业绩。以上两类传播推广活动缺一不可。基础认知传播不足，容易导致企业的销售业绩难以持续稳定增长，或者短期促销活动产生不了应有的作用；事件营销不足则可能导致企业在该时间段内“人气”不旺（关注度不够）、业绩增长缓慢，甚至错失发展良机。3、终端传播推广。品牌卫浴产品耐用时间长，而且一旦购买装修难以处置更换，因此购买过程表现出特别的谨慎性。特别是对于瓷砖、地板、品牌卫浴等高造价的主材，购买者在购买前，一般都要到店面现场体验，看一看、摸一摸之后才能放心购买。家得宝（Homedepot）全球总裁曾说过，品牌卫浴产品购买过程是典型的“触觉消费”、“体验消费”过程。因此，销售终端对品牌卫浴产品而言，不仅是产品展示、交易的场所，它还是品牌传播的重要渠道之一，也是所有传播推广活动的最终落脚点。4、口碑传播。通过我们历年来对购买者的问卷调查得知，设计施工人员的意见、亲友的意见，对品牌卫浴购买者的购买选择具有重大影响。虽然这类口碑意见在信息量上不及各类广告，但购买者对这类信息的信任度却远远高于各种广告及导购员的意见。因此，口碑传播是品牌卫浴产品重要的信息传播渠道之一。
f三、品牌卫浴产品的传播推广策略要领1、基础认知传播的策略要领。r