网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析
伴随着网红经济的爆发加上直播行业和技术的飞速拓展互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态。网红想要借助社交媒体的传播来获取粉丝流量必须要保证输出有价值的内容。同时直播也需要丰富的形式来满足观看用户的需求。人们对碎片化时间的利用也促使网红时代在变迁过程中完成了多种“网红”的结合。
其中“网红直播”就从最初的粉丝打赏、为品牌做推广到如今以直播营销的形式使得消费者实现“边看边买”。消费者从了解商品到最终完成购买行为的时间周期被大大缩短。而网红借助于直播这一营销方式既提升了销售额也增强了与粉丝的互动从而影响粉丝对于网红的情感依附。本文从实证角度出发针对网红经济与网络直播的发展情况以及消费者购买决策的研究现状结合部分研究学者的实证研究提出了本文的研究假设与模型设计了问卷及量表对网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素进行了分析。
通过问卷星发放问卷将回收的475份有效问卷通过SPSS240进行描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析运用AMOS250绘制了结构方程模型并对模型的拟合度进行了检验。得到了以下结论一是网红直播营销过程中内容优质、网红个人魅力、信任和高度互动性均正向影响消费者的认知态度二是网红直播营销过程中激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容均正向影响消费者的情感态度三是网红直播营销过程中消费者的认知态度、情感态度正向影响消费者的购买决策。论文的最后结合研究过程和研究结果分别对网红群体、网红经济产业、网红直播营销以及网红粉丝消费者提出了一些管理建议并总结了本文的研究不足与展望。
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