陕西示范大学国际商学院案例库
宝洁战略新思维大飘柔、大品牌引子自1988年进入中国市场，年来，16宝洁将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等带人中国市场，成为家喻户晓的品牌。宝洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50％的速度递增。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。据有关统计显示：广州宝洁的主营业收人从1997年的80多亿元的最高峰下降至1998年的5242亿元，1999年继续下降至39．17亿元的最低点。经过几年的调整，2002年恢复性上升到75亿元左右，2003年宝洁中国的销售额已超过1997年高峰时的水平。“飘柔”作为宝洁进人中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40％，在宝洁中NI的品牌家族中地位相当重要。1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。之后，飘柔不断推陈出新，并且始终紧紧围绕着其既有的产品和品牌定位。但是，从2003年下半年开始，飘柔在市场中表现出一些“异动”。
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2003年11月，飘柔推出9．9元超低价位的洗发水；2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。飘柔的异动绝非是简单的新产品开发行为，更不是如大部分公众所推想的“盲目、冒进”的短期行为。因为如果仅仅是就“飘柔”谈“飘柔”，确实会得出那样的结论，一个单一品牌是不具备这么多延伸性的；但是如果我们能换一个全新的视角，站在宝洁的角度再来审视飘柔的演进，我们就会发现，这一系列的动作都是基于宝洁的全球大品牌战略需要的，透过在中国不断被放大的飘柔，我们可以看到这个跨国企业深刻的战略变革。一、大品牌战略2001年3月22日，总部设在辛辛那提的美国宝洁正式对外宣布公司成长的三大计划，致力于大品牌和机遇的发展，不断推出高品质的消费品及创建更具竞争力和生产力的企业。显然，拥有300多个品牌的宝洁正在寻求一场新的品牌管理的变革，即改变历经160多年的全球品牌管理体制。以往传统的品牌管理体制为建立宝洁在全球日用消费品领导品牌的地位起了不可取代的作用，并且成为世界营销管理的经典。被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着“让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同品牌”的基本原则。这个全新的概念不仅改变了人们对品牌的看法，更演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界
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