企业经营管理论文：企业经营管理论文：整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究摘要：本文从政策、经济、技术、市场竞争等视角分析了通信服务企业实施整合营销传播的动因，指出整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理的主要内容是客户服务品牌接触点识别、有效识别关键接触点、对品牌接触点实施有效管理等，并对通信服务企业如何进一步做好品牌接触点管理提出对策建议。关键词：通信服务企业；品牌接触点管理；整合营销传播；客户关怀一、引言随着3G时代的到来，通信领域内各运营商面临着空前的激烈竞争和严峻的挑战与重大的发展机遇。全业务经营背景下，三大运营机构间网络和产品出现同质化趋势，纷纷渗透到各个细分市场上。为有效占领市场资源，运营商开始将重点转移到客户服务方面的差异化竞争，形成品牌差异效应。随着整合营销理论在通信服务行业的应用，一个新的理论观点应运而生品牌接触点管理。品牌接触点管理作为整合营销传播理论精髓部分，强调从更细化的关键接触点入手，通过企业与客户的频繁互动过程中，了解其真实需求，
f使所有的品牌接触点对外传递出一致信息，以此来改善服务，提高顾客满意度和忠诚度以及组织的经营绩效。20世纪90年代，美国著名的广告理论专家唐E舒尔茨等人在“整合营销传播”学说（IMC）中定义了整合营销传播，认为，IMC是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。并首次系统地提出了接触点传播的概念，这些接触点小至产品的包装，大到公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触，都会影响到消费者对企业、产品和品牌的看法，影响到消费者对品牌的喜爱程度和忠诚度。Bar
es（1997）将品牌接触bra
dco
tact定义为现有顾客或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。TomDu
ca
（2000）将品牌接触点（bra
dco
tactpoi
t）定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境。詹姆斯赫斯克特（2001）提出因为“品牌接触点是品牌信息的来源”。为了更好地了解品牌接触点，Du
ca
和Moriarty（1999）区分了四种信息渠道用以关注顾客获得和沟通品牌或企业信息的途径，分别是计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息。根据营销界的权威杂志Jour
alofAdvertisi
Research（2005）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是
f售点、直接销售、媒体、非品牌话动（口碑、推荐r