14参考文献15
IV
f国产手机品牌营销战略分析
绪论
1996年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的52000年440万部，占642001年1048万部，占1232002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的198，而在国内市场的占有率已经达到了33，比去年同期提高了11个百分点2003年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56的占有率但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6洋品牌为3，市场占有率不足30从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。
1
f国产手机品牌营销战略分析
1概述
11国产手机市场现状
从我国手机市场来看，手机已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一。消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产手机已经发展到品牌竞争时代。目前手机企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的“以科技为本”到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际形象，斥巨资1000万元专门聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担任广告片的拍摄。在广告片拍摄之前，TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL手机“中国手机新形象”的传播语已传遍全国，国产手机企业都在为自身的品牌发展努力。
国产手机的发展并不是一帆风顺，由下表1可知，最近几年国产手机品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产手机大部分集中在竞争激烈的低端市场，产品的售价比较低，溢价水平不高。而国外手机以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国手机市场上保持了较高的市场占有率，国产手机品牌的发展面临严峻的挑战。面对日趋激烈的手机市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国内手机厂商急需解决的问题。
2
f国产手机品牌营销战略分析
2国产手机市场环境分析
21宏观环r