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顾客不但需要买到货真价实的最佳住宅,而且随着生活水平的提高,消费档次也逐步提高,从单一性、普遍性的消费,向复合性、全方位的消费转变;从满足实用需要向满足精神需要转变,寻求一种归属感。因此,顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。
品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理念,处处为顾客着想,充分研究并满足顾客的需求,以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。
f三、竞争者品牌策略借鉴
南方进京闯天下的知名品牌,都融入了浓浓的顾客理念,具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如,“万科,以您的生活为本”,“万科,建筑无限生活”,“好生活,在珠江”。当人们听到或看到“万科”、“珠江”的名字时,就会联想到一种全新的生活方式,一种备受关怀的生活品质,一种专为高收入白领阶层而打造的中高档住宅。当人们考虑购买他们建设的某个项目时,首先是基于对企业品牌的信任。
北京当地的地产品牌,如“天鸿”、“北辰”、“开发总”,给顾客的最深印象是其经济实力、历史背景,所开发项目在规划设计和工程质量方面差别很大,还缺乏统一的品牌内涵和品牌定位。因此,人们对项目品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。
下面,仅以万科为例,对品牌建设策略进行剖析。
(一)品牌设计
2001年5月,万科委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研,洞悉了消费者的内心需求:房子不仅是人性和温情的组合,它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势,万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号。
结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点,概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科,将会如一位知心朋友,从懂得顾客的生活开始,以具有创见的眼光和无微不至的关怀,让顾客真切地体会到万科所提供的展现自我的理想生活。
同时,万科建立了品牌识别系统(VI)、品牌管理体系,制定了传播策略及计划,进行整合营销传播。
f(二)品牌建设
1、创新领先的产品开发
随着对房地产行业了解的加深,万科逐渐认识到,开发商不等于设计单位,因为开发商提供的不仅仅是房子本身,还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中,万科成立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设r
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