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浅析中国电影营销的整合营销策略
作者：欧陈包程鑫胡晓容来源：《现代营销理论》2020年第03期
摘要：随着国民经济呈现良好态势的发展，国人的消费观念更加聚焦享受资料，由此带动中国电影行业的繁荣发展。近些年来，国产电影实现了产量和票房规模的双丰收，百花齐放，百家争鸣。但就总体而言，中国电影行业良莠不齐、鱼龙混杂的问题突出。本文将从电影营销和整合营销的概念出发，结合中国电影业现状分析，借鉴成功的电影整合营销案例，探究中国电影营销的整合营销策略。
关键词：中国电影整合营销
本文所指的电影营销是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出，简言之，即把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。综上所述，将整合营销理论折射到电影行业，电影的整合营销就是要把制、发、放及相关产业领域整合起来，以电影作品为中心，建立起多支点的盈利模式和资本回收渠道。
一、中国电影营销现状
纵观中国电影营销的发展史，2002年12月20日影片《英雄》的上映昭示着中国电影营销的“元年”的到来，首次将电视广告、零点首映、跨界宣传等营销模式带入了中国电影市场，让国人体验到“营销”的魅力。但由于我国电影营销理念发展时间比较短，当前国内电影营销市场存在下列主要问题。
第一，营销观念淡薄。营销对于中国电影行业来说是一份别的行当的舶来品，起步时间晚，发展历程短，行业内部尚未形成电影营销完整的系统认知，概念体系不健全而导致中国电影营销观念淡薄的根本原因则是体制的僵硬化和固态化，制、发、放环节的脱轨，权、责、力主体的模糊，不能做到环环相扣，协调有序。
第二，营销人才匮乏。电影营销人才是整个电影营销环节的核心竞争力，而国内的现状是缺乏了解影视特点、懂市场又会经营的营销人才，尤其是青年后备营销人才的匮乏，成为中国电影市场营销发展的根本性阻碍。由于电影营销观念引进较晚，国内高等电影院校发展比较落后，缺少人才培养的沃土，虽说以北影、上影为代表的电影学院，每年造就大批毕业生，却仍然弥补不了电影营销人才的断层问题。
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第三，营销模式单一。中国电影已经进入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式，但远远还没有和国际接轨，现阶段的营销模式缺乏系统性和科学性，过分突出r