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企业声誉影响消费者口碑传播行为的机理分析
作者：方慧来源：《商场现代化》2010年第17期
摘要企业声誉和口碑传播的作用日益凸显成为企业重要的一项工作之一引起了管理者的广泛的重视。本文通过对企业声誉和口碑传播行为之间影响关系的确定和具体作用机理的分析研究企业声誉如何影响口碑传播行为弥补了相关理论研究的不足并对企业的经营管理实践提供一定的借鉴和指导作用。
关键词企业声誉口碑传播行为机理分析
市场竞争的激烈产品的趋同导致产品本身以外的区别变得越来越重要企业声誉的作用在这过程中逐渐凸显。在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、和形象竞争之后企业之间的竞争已经发展到声誉竞争阶段。企业声誉不光关乎企业的生存还决定着企业的发展。任何企业都渴望能够长盛不衰、基业长青企业声誉是企业做大、做强、做久的根本途径之一。
许多企业都试图通过树立良好的企业声誉来构建同顾客的长期关系以期实现较高的营销业绩。然而事实告诉我们这种顾客长期关系的基础是企业声誉的口碑传播。口碑传播是指个体之间对特定产品和服务看法的非正式交流与传递其中包含了正面和负面的观点。口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要由于它是基于非商业目的以随机方式通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的所以信度要远远高于计划信息如广告等。消费者在进行产品评估或购买决策时为了降低购买风险往往会先从环境中搜集相关信息最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源前者包括广告、包装或销售人员等后者则指非正式的人际互动信息来源如亲友、同学、同事等参考群体即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究比如研究口碑传播的动机、影响因素等等。在现实生活中影响消费者态度和行为的因素有家庭与朋友、消费者自己的使用经验、大众传媒和企业的市场营销活动等。而口碑传播在影响消费者态度和行为方面的作用日益凸显。相对于正式或有组织的信息来源比如广告而言消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源因而口碑传播具有较高的影响力和说服力。
一、企业声誉研究
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1企业声誉定义
企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理r