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浅谈广告语中翻译目的论的应用
作者：刘佩欣来源：《青年与社会》2015年第05期
【摘要】应用翻译不同于文学翻译，它更注重在两种不同文化中的受众者达到同样的效果，在贸易中比较常见。事实上，在翻译过程中，翻译人员要充分运用目标文化知识，并结合源语言的特点和要传达的效果，来进行有效地翻译。文章从翻译目的论理论入手，结合广告语翻译实例来分析翻译目的论在广告翻译中的应用。最后指出，译者在进行广告语翻译过程中，不一定要字对字翻译，而是要重视意义的传达。
【关键词】翻译目的论；广告翻译；翻译策略
翻译目的论是功能派翻译理论的基础理论。功能派翻译理论兴起于德国，主要经历了四个发展阶段。第一个阶段就是凯瑟琳娜莱斯，认为理想的翻译应该是综合性交际翻译，在实践中处于第一位的是译本的功能特征。第二阶段就是汉斯弗米尔提出的目的论，也是本文主要讨论的理论。弗米尔早期提出了翻译的普遍理论的框架，后又对该理论进行了进一步研究。第三阶段是贾斯塔霍茨里借鉴交际和行为理论提出的翻译行为理论，是功能派翻译理论的进一步发展。第四阶段是克里斯汀娜诺德全面总结和完善的功能派理论，提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。
弗米尔认为，翻译是以原文为基础的有目的和有动机的行为。这种行为必须首先遵循目的法则。翻译目的论有三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的，译者可以参与决定译文的目的。连贯原则是指译文具有可读性和可接受性。忠诚原则是由诺德提出的，诺德认为译者对译文接受者负有道义上的责任。
在广告翻译中，仅仅翻译原语中的信息是远远不够的。翻译成目的语的广告必须达到广告的目的，诱导消费者消费。目的论认为翻译是一种交际行为。翻译行为的目的决定了整个翻译过程，而翻译策略的选择是由翻译的目的决定的。在广告翻译中较常用的方法为直译、意译和音译。在目的论的指导下，译者应灵活运用直译、意译和音译，同时也应该避免目标语国家的禁忌。
直译是指翻译原文本，保持原来的行文模式，包括句子的结构、原词的意译和原文的隐喻。比如：“At60milesa
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ewRollsRoycecomesfromtheelectricclock”这是大卫奥格威为劳斯莱斯写的广告词。中文翻译为：“时速60英里的新款‘劳斯莱斯’轿车，他最大的噪声来自电子钟。”尽管原文本并没有使用复杂的句子结构或单词，r