第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营
销实践的客观需要的。营销大师“菲利普科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征：（一）市场营销不仅仅是销售（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值
－传播价值）（三）市场营销是组织的整体哲学
市场营销的核心概念：（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极
寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求
（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换发生的5个条件：1至少有两方参加；2每一方都有对方所需的东西；3每一方都能沟通信息和传送物品；4每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络
第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、
顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向
现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向r