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00058市场营销学2015年版各章节重点
第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质
（一）市场营销的产生（二）市场营销与相关学的关系
二、市场营销概念三、市场营销的特征
（一）不仅仅是销售。（二）是让渡价值的系统流程（三）是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
（一）营销者预期顾客与相互营销
1交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。
2如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。（二）需要、欲望和需求
1需要：人类的基本要求
2欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
3需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：2）购买能力
（三）交换与交易
1）欲望
交换的发生有5个条件：1）至少有两方参与2）每一方都胡对方所需的东西3）每一方都能沟通信息和传送物品4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5）生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
（四）市场、关系和网络
本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。二、市场营销管理哲学的类型
（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）
1）是最为古老的一种市场营销哲学。
2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
企业应致力于提高生产效
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3）是在买卖市场条件下产生的。2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
3）产生于市场产品供不应求的