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看到儿子的窘况,王星有时候也心疼。“那些零花钱是用来给他买点自己爱吃的东西的。”她的眼睛有点湿润,“结果都换成了这些塑料小玩意儿和小纸片。不是钱的问题,多少零花钱干这个都不够。”她的对策,就是限制刘昊收看动漫频道的时间,用上网来转移孩子的注意力,但谁又能知道,网络是不是另一个无底洞呢。
“吞世代”凶猛孩子们关注品牌、购物自主意识提高等现象,与今天的媒体发达、孩子早教普及与经济全球化等都有密切关系。事实上,2003年,美国的马丁林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中,通过一个500人的团队对11个国家的调查,就曾注意到这一变化,并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”,指出他们的消费虽然必须仰赖父母,但却又有独立的品牌偏好,同时受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,并控制
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和影响父母60的决定,他们决定全球每年3000亿美元的消费,并影响1万亿美元以上的消费选择。“他们是史上最有钱的一群人,”马丁林斯特龙在书中指出,“无数针对他们设计的一次性消费品和休闲产品排成长龙,等待他们选择。”马丁林斯特龙的研究最大的营销学意义,是创造了一个词“小大人”,即KGOY(KidsGetti
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ger),或者叫“童年缩短”,指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
值得注意的是,马丁并未同后来的研究者,例如约翰克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样,将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病,即“物欲症”。在他看来,“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病,而是这个时代的产物,它的到来不可抗拒。
不过,尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄
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层的孩子同样划入了研究范畴,但严格来说,6年前的中国孩子,与标准的“吞世代”仍有距离。例如,相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标,2003年底中国儿童中“吞世代”的比例,仍小到可以忽略不计。
不过,时间改变了一切。6年过去,越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户,而在中国的一线城市,儿童的上网比例也已经达到4050。一个典型的数字是,央视少儿频道的收视率从2003年开播时的01%跃升至去年底的235,受众规模超过7亿,日收看观众突破15亿人。
一份调查显示,在近八成的工薪三口之家,孩子的月r