情，美化人的道德，使人心里愉悦，得到美感享受，艺术形式所体现出的功利价值是间接的。而广告的功利目的从诞生之日起就已经具备了，并且十分明显。广告作为一种有偿的、有责任的传播活动，其主要使命在于推销商品获取物质利益和经济利益。广告形象是广告创造者运用一定的艺术表现手段，把广告的抽象内容具象化，展现其外在形象美的同时也体现了内在气质美，并使其作用于人们的感受，从而达到既传达信息，又满足人们审美需求的目的。另外，作为一种造型语言，由色彩、线条以及光线的明暗所构成的广告形象是不同于产品金属、塑料等现实材料所构成的物质形态的造型语言。因为二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征性，是抽象的概念。那么，作为广告的形象表现，也一定是产品的抽象和象征后的结果，是产品的替代物。因此，经过造型语言转换的广告形象，必然集中体现了产品最本质的设计意图和基本特征。正如结构主义美学家雅各
f布森所指出的：人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统，是以视觉和听觉为基础的。同样，文字作为广告中的一部分，通过各种手法的表现使其在传达信息内容的同时，给人造成强烈的视觉吸引。由此可以知道，受众对广告形象的把握是直接的、是有限定性的，因为广告的形象表现与诉求主题都是显在的，受众处于与产品实体、广告形象相互对应的关系之中。不过，即便如此，人们还是可以在欣赏广告时暂时摆脱各种现实关系的体验，凝神于对广告形象美的关照之中。2．广告的意境美。“意境”一词常被人们用于对文学艺术的研究，中国的文学理论家对此更有着十分深刻的探索与总结。朱光潜先生早年就曾做过深刻的概括：“无穷之意达之以有尽之言，所以有很多意尽在不言中。文学之所以美，不仅在有尽之言，而尤在无穷之意。推广地说，美术作品之所以美，不是只美在已表现的一小部分，尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分，这就是所谓的无言之美。”从文艺理论的发展角度来分析，意境可以分为三重含义：第一重表现在作品的层次上，已经表现为言与意、形与神、虚与实、隐与显、情与景，含蓄与明朗等一系列的矛盾对立运动。第二重指向接受者的审
f美感觉，使文本的空白未定因素在读者的参与中得到填补或具体化。第三重建立在文本与读者建构活动的基础之上，它反映了艺术的审美本质，体现了人们对艺术的把握方式。我们知道，广告虽然不能完全等同于文学艺术，但却与之紧密相关。广告在展示自己的产品形象r