摘要随着中国市场经济的发展品牌营销作为企业营销的一个高级阶段在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义关键词海尔品牌营销策略
一、海尔的品牌营销
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌产品总商标、行销牌产品行销商标和产品牌产品类别名称三个层次。从家电的长线产品考虑海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹叫做产品总商标结合各产品特点策划确定出产品主题词以该主题词为中心根据品种、型号扩充演绎出一系列行销商标如冰箱的王子系列分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力大大降低了广告宣传中的传播成本。
1海尔的品牌产品组合策略。1单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略一种品牌成功后又延伸到其他产品上使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有1海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等所有的产品都使用海尔的品牌形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2海尔还在其单一品牌战略中采用了企业品牌同名战略而实施企业品牌同名战略有利于减少传播费用在宣传企业的同时宣传了品牌在宣传品牌的同时又宣传了企业消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如海尔砸冰箱的事件是一种企业行为但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视更直接提升了海尔品牌的美誉度海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同是无法达到这种效果的。
2品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类一是品种延伸也称线延伸它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产r