消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系都是必不可少的。
基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题行为过程研究影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系跨国公司在新兴市场也有误区假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。
面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行为研究即以中国人为对象又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者如美国KBDora
博士2003也已展开这方面的研究对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。
中国消费者行为研究的架构
中国消费者行为研究应回答的基本问题是中国消费者行为有哪些主要的差异点为什么会有这些差异变化的趋势如何
中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢我认为可从以下方向入手
1中国消费环境的差异及特点研究
中国消费环境与西方不同，主要反映在消费政策消费基础设施变化的速度消费者权益消费能力等。
2中国消费者行为的特殊影响因素研究
中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范
中国政策因素产生的不同消费行为
中国社会变迁产生的不同消费行为
f3中国消费行为的内部结构性差异及变化研究由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线中国消费世代差异中国消费区域差异4中国消费行为的过程差异研究从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程如风险与决策时间、消费购买
过程、信息处理过程、新产品接受过程。5中国特有消费行为的研究特r