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中文摘要
品牌定位理论起源于20世纪70年代,由美国营销战略专家艾里斯与杰克特劳特首次提出。品牌定位理论不同于传统的USP理论和品牌形象理论,品牌定位不需要对产品做什么,而是探究如何让品牌快速进入消费者大脑获得心智资源。随着信息时代的到来,媒体、产品和广告信息飞速发展,充斥着社会的每一个角落。很遗憾,尽管信息越来越多,消费者仅仅接收到极少的一部分。艾里斯与杰克特劳特结合心理学家的研究成果发现:消费者只能接收有限的信息,他们喜欢简单,讨厌复杂,缺乏安全感,对商品认知不会轻易改变,而且消费者想法容易失去焦点,这就是消费者的五大思考模式,它与消费者心智空间物理模型一起构成了品牌定位的基本原理。为了搞清楚消费者大脑是如何接收、处理并记忆一个品牌,本文通过建立消费者心智空间物理结构模型,揭示在消费者大脑中有很多储存品类的梯子,在梯子的每一级阶梯上都放置一个品牌,品牌阶梯越高表明品牌地位越高。本文借助消费者心智空间物理结构模型并结合一些品牌案例,通过逻辑推导归纳了三种品牌定位的方法,分别是:第一品牌定位法,第二品牌定位法,开创品类定位法。为了指导品牌定位的实务操作,本文尝试提出了进行品牌定位的五步法,他们分别是:一、认识产品,二、检视消费者心智,三、定位,四、定位检视,五、整合营销传播,通过五个步骤就可以完成品牌定位以及基于品牌定位的策略传播。最后本文通过王老吉品牌定位的案例,对前述的品牌定位方法和五步法进行全面检验,并得出一些重要的启示,案例分析将有助于对品牌定位理论进一步理解和提升,辩明步骤和基本要素,对于营销企划人员实施品牌定位具有更有效的指导。关键词:品牌定位思考模式心智资源定位方法
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第一章研究概述1
第一节第二节选题背景与研究动机1研究方法与研究框架1
第二章品牌定位理论起源与概念3
第一节第二节第三节第四节品牌定位理论的起源3品牌定位理论的核心概念3为什么要进行品牌定位5品牌定位理论与其他品牌理论比较8
第三章品牌r
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