品牌定位（一）
我们已经知道，基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。因此，顾客的品牌知识成为创建、管理品牌资产的核心。基于顾客的品牌资产模型给出了建立强势品牌的一系列步骤1建立适当的品牌识别幻创造适当的品牌含义3引出顾客对品牌的积极响应4建立与顾客之间适当的品牌关系。基于顾客的品牌资产模型包含了创建品牌的六个阶段一一品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受、品牌共鸣它们是成功创建品牌的基础。在第2章的基础上，本章将阐述在品牌定位过程中如何定义理想的品牌知识结构。品牌定位包括确立品牌异同点，以建立合适的品牌定位点并树立恰当的品牌形象。独特的差异构建了品牌的竞争优势，为顾客提供了购买该品牌的理由。同时，又有某些品牌联想和竞争者品牌相仿，使双方在顾客心智中不相上下，这也就相当于否定了竞争对手的差异点。换句话说，独特的品牌联想是专门为消费者“无条件”选择该品牌而设计的。本章将综述如何识别和建立核心品牌联想以及品牌精粹，并阐述如何运用研究方法进行品牌审计，以确立品牌定位。品牌专题3是关于品牌审计的劳力士案例。
f识别和确立品牌定位为了能更好地应用基于顾客的品牌资产模型，第一步是识别和确立品牌定位和价值，品牌创建的每个阶段都要作出相应的战略决策。为了指导这些战略决策，本节将介绍如何建立品牌定位，下一节将介绍品牌核心价值的相关概念和品牌精粹。基于顾客的品牌资产模型总体上描述了利用品牌知识结构来建立品牌资产的流程。本节将讨论营销者如何确定理想的品牌含义或者品牌定位，即他们所期望的消费者对其品牌的了解程度，而不是当前消费者对其品牌的了解程度。确定理想的品牌知识结构需要进行品牌定位。品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指‘不设计公司的产品服务以及形象，从而在门标顾客的印象中占有独特的价值地位”。C7a顾名思义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置相对于竟争对手在顾客印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，这些都有助于指导营销策略。根据基于顾客的品牌资产模型，确定品牌定位需要确定一个参照结构r