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“王老吉”的品牌策略研究
作者：孙蓉等来源：《中小企业管理与科技下旬刊》2012年第11期
摘要：从市场细分、消费者心理和广告宣传角度，揭示了“王老吉”的品牌定位过程；从销售渠道、广告宣传和大事件营销三个方面分析了“王老吉”的品牌传播策略；从更改厂名和相关多元化阐述了“王老吉”的品牌延伸策略；从产品组合、价格、包装三个方面分析了“王老吉”的产品策略。
关键词：品牌定位品牌传播品牌延伸品牌产品策略
品牌是企业进行市场传播的有力武器，目前我国很多企业在创立和发展品牌的过程中却存在一定的盲目性，一味的将人力、物力、财力集中于品牌形象设计和品牌推广，却不重视前期的品牌定位工作，甚至出现了部分企业把做品牌与打广告划上等号，导致效果却不明显1。加多宝集团通过成果的品牌策略将广药集团曾经视为鸡肋的王老吉商标发展为价值千亿的中国第一商标，家喻户晓的红罐凉茶成为现在南方婚宴上必不可少的三小样之一2。本文从品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌产品策略四个角度诠释了王老吉品牌策略，最后提出我国企业品牌建设方面的几点启示。
1“王老吉”品牌发展的背景
王老吉凉茶是在清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦所创，发展至今已经有一百多年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于历史原因，王老吉凉茶被分成两支：一支完成公有化改造，发展为广州羊城药业有限公司，也就是今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族后人带到香港，发展为今天的香港王老吉国际有限公司。
加多宝（广东）股份有限公司（下称“加多宝”）是香港鸿道（集团）有限公司旗下子公司。在上世纪90年代初，加多宝集团向广州羊城药业股份有限公司（于2004年更改为广州王老吉药业股份有限公司）租赁了红罐“王老吉”商标20年的使用权。在租赁期内，由香港王氏后人提供配方，加多宝在我国大陆地区独家生产、经营红罐“王老吉”凉茶，广州王老吉药业则生产与经营绿盒王老吉凉茶。
在2002年以前，王老吉只是偏安于广东和浙南的一个地方性品牌，王老吉凉茶是一种有药效的饮用品，这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东、浙南虽有固定的消费量，却限制了王老吉的进一步发展。若是以“茶饮料”作为切入点，就将直接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅和统一等许多已在市场占据绝对领先地位的饮料竞争，若以“药茶”定位，“是药三分毒”会使得消r