通过拟人化与消费者沟通交流方式的初步构想。目前，互联网平台需要的是对话式的营销，有交流性的沟通”。“三只松鼠”从建立之初，从产品至营销的各个方面始终坚持弘扬松鼠文化，并注重对话式的服务体验，以构建顾客认知。它将时下流行的“萌”文化引入营销，从网页设计到产
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收稿日期：20140702作者简介：谭昊，女，湖北恩施人，中央财经大学2012级本科生，专业：市场营销。
f品包装，从客服人员的“主人，鼠胖胖在呢”到送给顾客食品、袋夹子等干果类食品储藏的小物件等，“三只松鼠”对年轻一代消费心理的解读逐渐发酵，注重品牌文化塑造，销售额从一上线起就直线飙升。［3］正如电子商务观察员鲁振旺所言，“天猫的干果市场本来就是一个巨大的市场，也比较分散，过去没有完全品牌化。干果企业可以利用行业集中度不高的特点，快速通过品牌化的方式来打开市场，这是一条非常奏效的途径。”三只松鼠正是通过充分利用网络品牌的独特性，走差异化道路，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。二、三只松鼠的品牌定位（一）品牌定位的概念品牌定位是指品牌主所设想的品牌在消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。品牌定位受多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对成功品牌定位具有直接意义。品牌定位的原则包括差异化原则、个性化原则、消费者导向原则、动态调整原则。其要［4］素包括目标消费者、消费者心理、竞争性框架、利益点、理由及品牌个性。（二）三只松鼠的品牌定位三只松鼠定位森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。其品牌个性通过“三只松鼠”的整合营销传递，表现独特的卖萌、休闲、森林特性。同时，它定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，利用互联网品牌传播的优势，与消费者产生对话式的互动，让三只松鼠品牌文化深入人心，渗透生活。其品牌定位很好地贯彻了四个原则。不管是一开始建立品牌，还是品牌建立过程中对品牌定位的动态调整，“三只松鼠”电子商务公司始终把创新作为一个切入点，并发展成为自己的核心竞争力。对于食品尤其是坚果行业，产品本身差异性不大，因此“三只松鼠”从食用这一过程的便利性入手，推出了“真好剥”山核r