广告与人员推销员的案例少一点摩擦，多一点润滑统一的神来之笔
背景分析一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌。国内现有的4500家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占2～5的份额。排名第一的企业，份额只占到5，大量的份额被4500家企业分掉了，没有强势的品牌。而且这4500家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油高端市场的80被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石化和中国石油的挤压和国内4500家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任务十分艰巨。在2003年前，统一一直使用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的传播方式，每年的广告预算是3000万元～4000万元。虽然数目也不少，但是各个地方都去花，这个省、那个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什么知名度。品牌突围随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。在中国电视媒体中，央视无疑具有最广泛的、最重量级的宣传效果。统一已经拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万元，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。2003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。统一润滑油电视广告（众人篇）的情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”这则广告在创意上平淡无奇，但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五。次，使消费者清楚记住了品牌，大大提高了产品知名度。统一润滑油的电视广告播出两个月之后，销售量就成倍增长，一般投放央视广告的企业可能没有这么好的效果，这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好，广告带动销售的速度非常快。而且统一润滑油高端的定位开始非常清晰，产品结构变化非常显著。统一润滑油高端产品2002年16月，只占总r