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工业品与消费品的品牌塑造存在很大区别,消费品品牌的建立是通过广告、终端、主题促销等手段实现,而工业品品牌在塑造过程,其最主要的接触点就是销售人员。从某种角度来讲,销售人员的营销行为相当于消费品的广告、促销、公关活动等营销活动。因此,判断品牌是否在客户心目中建立信任,主要的表现形式就是客户是否对销售人员产生信任,并有订单。一个品牌在目标客户心目中建立信任,大多数是从无到有,从虚到实的过程。一般而言,通过前期的接触、客户对企业品牌和个人的初步认知,再到了解,才能对品牌产生信心,在信心的基础上方能建立信任。实战中,我们发现任何一个品牌赢得客户的信任,都不可能偏离这四个阶段,因此,我们研发了品牌建立信任的四步曲。即先从接触接触(开接触始),再到认知认知(加强),然后实现相互了解了解(熟悉),最后树立信心信心(偏好),认知了解信心对品牌有了信心就产生了信任。第一步:这第一步:接触信任的建立首先要让客户的相关人员对你有最基本的接触,个接触可以是品牌过去的工程、项目传递给潜在客户的信息,可能是好的,也可能是负面的。这些客户群体还可能通过企业发布在专业媒体上的广告、软文、新闻报道,或者是通过网上引擎搜索(公司网站)、采购人员在市场上收集信息等对品牌的接触,形成的第一印象。目前,绝大部分工业企业都比较看重销售人员的直接攻关,而忽略全方位的与目标客户建立接触这个环节,这样很容易导致销售人员前期所做的大量工作和投入,仅被高层决策者的一句话就付之东流。一个工业企业的老总走访市场时,见到一个与某个销售人员关系很好的采购经理,这个采购经理说,很多时候他也很无奈,很想用他们公司的产品,但是在两次向老板提出用这个品牌的产品,都没有得到认可后,就再也不敢提了。原因就是老板根本没有听说过这个品牌,与这个采购经理沟通完,这个工业企业老总马上联系我们,要我们为其提供品牌提升服务。从这个例子可以看出,只重视销售攻关这一手段(或称为品牌接触点之一)为全面建立对品牌的信任带来的障碍。因此,我们在咨询策划过程中,不断强调要将销售人员作为品牌的一个重要接触点来实施攻关,而不是唯一的手段。实际上,在接触过程中,无论是销售人员的接触,还是品牌推广建立的接触,实际上是在客户心目中建立第一印象。可以说,第一印象对于建立客户的信任至关重要,也决定了后边几个步骤的难易程度。第二步:在与客户通过各种形r
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