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日化黑马欧莎丽携雷霆之势驰骋疆场！守困？还是突围？1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段。1988年宝洁推出的国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60。国内竞争最激烈的消费品行业就是日化行业，宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬等洗发水品牌来共同瓜分市场，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌，但同时面对市场中小品牌的挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30推出99元产品，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。至此，中国洗发水市场已进入垄断阶段：第一梯队：宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷为代表第二梯队：联合利华以其夏士莲、力士为代表第三梯队：以丝宝的其舒蕾、风影为代表由此所形成的三足鼎立局面，市场占有率将近80。（一）产品销售特征1、主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）超市、便利店所占比重近40，特大仓储型超市所占比重超过40，洗浴中心、理发店和公费发送占将近20。特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。、产品地位分布比较代表品牌定义特点高档指主要产品的零售价位在150元L以上多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。中高档指主要产品的零售价位在50元L元以上是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。中低档指主要产品的零售价位在50元L以下。各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅r