力的,还是庄重宁静的,是热烈欢快的,还是储蓄深沉的。例如,高级化妆品广告的色彩,就应造成一种高贵、典雅的气氛。而手表广告或首饰的广告,有时则采用较凝重的色调。儿童用品广告,就要用轻松、明亮、鲜艳的色调渲染出充满活力、明朗欢快的情绪。即使同是食品,生、熟食品的广告主调色彩也应有所区别:熟食品的主调色彩应是红黄基调,冷食品则应是蓝绿基调,两个色彩主调如果
f互换,所形成的气氛就会完全相反。
二调和与对比
所谓色彩的调和是指色彩之间差别小,有较多的共同因素,给协调统一的感觉。如相同色相的配色、相似色相的配色、相同纯度的配色等。色彩的调和,首先要求统一,保持色彩与色彩之间在色相、纯度等方面的某些共性。将这些存在共性的色彩加以、组合配置,就会产生色彩的调和感。色彩调和容易形成统一的色彩基调,以加深读者的色彩印象。比如金龙鱼“健康加油篇”广告,画面主体是一椭圆形的盘子,盘子两边各五把勺子,组成一个划船的形状,广告词点明主题:“这个端午节,一起为健康加油”。盘子为淡黄色,勺子为金黄色,底色则为深红色,都是能增进食欲的暖色调,这种色彩的调和与广告新产品十分协调。但是,两种过于接近的色彩搭配,既不醒目,又缺少美感。只有拉开色彩的色相、纯度或明度的差别,才能造成强烈的视觉效果,产生美感。为突出主体,加强视觉效果,平面广告画面中一般都比较注重色彩的对比作用。获得第八届中国广告节个人用品项金奖的潘婷洗发水广告,纯白的底版上,是由一头乌黑油亮的发丝所构成的造型,骤看起来就像是健美运动员正在展示肱二头肌。对比鲜明的色彩、简洁的构图、奇特的创意,使得受众看到这则广告都会伫足凝视。平面广告画面色彩的调和与对比,并不自相矛盾,而应该统一于一个整体。上面提到的金龙鱼“健康加油篇”虽然在色相上是调和。但盘子的明度与画面中间的一块黄色明度都很高,因此总体上并不会觉得平淡。一般说来,广告主体与陪体之间的色彩是调和关系,广告主体与背景之间是对比关系。这们陪体可以烘托主体,背景可以突出主体,容易形成强烈的视觉冲击力。比如如果画面主体是红色苹果,可以搭配黄色的香蕉,并用浅青色的背景来烘托。如果改变一下,将黄色的苹果配上黄色的香蕉和深蓝色的背景,或是红色的苹果配上绿色的香蕉和深蓝色的背景,就违反了色彩选择的规律,给画面的色彩组合带来了困难。浅青色的确良背景虽然能对黄色的苹果和香蕉起到一定的烘托作用,r