“志宽秦式月饼”的营销策划书
志宽秦式月饼是中国月饼的领军品牌，是西安月饼的代表。月饼是各省人民均喜爱的点心，在众多老字号月饼中，又以志宽秦式月饼最为著名。志宽秦氏月饼发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为月饼始祖，。到了近代，志宽秦式月饼更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析一、营销环境分析（一）、月饼市场概况1、市场规模月饼市场规模在不断增大，消费者最近两年吃月饼的数量有所增加，月饼市场容量在不断的扩大，整个月饼行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的月饼市场的黄金成长期间，新的功能月饼和茶月饼近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数秦式月饼。2、市场构成月饼市场有碳酸月饼、瓶装饮用水、茶月饼，以及果汁月饼四大品类。3、市场热点功能性月饼将热卖月饼市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对月饼的消费需求也发生了明显的变化。吃月饼不再仅仅是为了解饿，而希望月饼能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的月饼将会成为今后月饼行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国月饼品牌的鲸吞蚕食和本土月饼品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水茶月饼最低；（4）、我国本土月饼企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性月饼品牌比较多，真正在全国月饼市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会（1）、本土月饼企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为月饼新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对月饼产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为月饼企业开展目标营销提供机会不同月饼群体有着不同的月饼消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为月饼企业进行市场拓展提供无限空间。3、重点问题体现r