础。其营销策划建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。经调研发现，好莱坞在电影开拍前，就已找好投资人和购买者，根据市场需求制定出影片情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员。同时，制作方还会向社会公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。其营销方式很多，具体有新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、整合营销策划、市场推广等。好莱坞营销的费用之高是惊人的。一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右，印制拷贝、广告宣传等发行费用平均为2751万美元，占总成本的33％。另外一个重要的环节就是市场调研。在影片制作接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众（影评人、记者、公司内部人员等）进行试映活功。调研阶段的试映能为影片发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片等。更重要的是，影片发行公司能根据试映结果，制定出最合适的营销策略，最大程度地吸引观众。开展市场调研的同时，好莱坞会将营销的触角伸向传统媒体领域，其75的广告预算费用会投放在传统媒体上的，而其中的大部分花在电视广告上。目前美国拥有六大电视台，45家有线电视网络，基本覆盖了全国所有的特定对象群体。在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告或预告片的播放，使观众一睹为快的同时，制造
6
f了观影需求。另外，好莱坞电影业生产出的电影产品都不是一次性的，对于那些反响好，建立了一批忠诚观众的影片，电影公司往往会推出许多具有收藏价值的周边如海报、道具等，使其财源除了票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。如华纳影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多种相关产品；米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的15；《星球大战》三部曲自20世纪70年代上映以来，票房收入18亿美元，其相关产品，包括玩具、游戏、书刊、唱片等，销售总额已达45亿美元。
32案例分析
由著名导演詹姆斯卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻3D电影《阿凡达》近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了6亿美元票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：如何在技术上让其他新片纷纷效仿3D化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备，《阿凡r