从品牌资产的形成过程来看，品牌的知名度和被认可的品质是品牌资产形成的基础，但只有这些是远远不够的，接下来的品牌联想才是最重要的，它体现了品牌的个性，也是品牌最有生命力的部分。实际上，品牌管理的大部分工作都是落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来。有了良好的品牌联想，才能够形成消费习惯，形成品牌塑造的终极目标品牌的忠诚度。但往往就在品牌联想上，国内的很多企业在营销过程中不是忽略了就是没有认识到，这也是很多红及一时的“名牌”在经过短暂的辉煌就很快走向没落的原因。笔者在为国内企业提供营销服务的过程中就发现，相当比例的企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；同时，国内的某些省市提出的口号也是“创名牌工程”，这在一定程度上误导了我们的企业管理者。　r
从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告和大量的市场推广活动造就，只要不断叫卖，让产品名称保持一个非常高的曝光率就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌定位、视觉形象设计、核心价值确认、品牌符号运用、品牌营销计划等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月的小心经营，要用品牌的核心价值统率一切营销传播活动，所有的营销活动都要围绕塑造品牌的核心价值品牌个性来开展，包括短期促销和长期的营销计划。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，IBM、万宝路、福特、HP、柯达等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质和品牌联想等完整的品牌建设的企业，往往昙花一现，迅速地消失在不断崛起的品牌之林中。r
对品牌缺乏整体规划，没有对品牌的个性进行塑造和推广，不能形成消费者的品牌联想和持续购买，这是国内企业在营销中存在的最大问题，也是国内企业陷入价格战困境的主要原因。r
作者：远迅咨询集团合伙人彭烨，联系方式：pe
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