品牌（bra
d）一词来源于古挪威文字bra
dr，其原始意义就是烙印，用火烫在某个东西上的印记。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记，这就是最初的品牌标志和口号。因此，我们可以认为品牌最初的含义在于区别产品，最早是一个烙印，后来演变为一个标记，首先是起到识别作用，确认所有权，是所有权的标记，其次是通过特定的口号在别人心中留下印象。r
现代意义的品牌，“是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别　　　　　　　　　　　　　　　　　　r
菲利浦8226科特勒”。r
也就是说，品牌用于确认所有权的意义在弱化，而通过品牌进行识别和留下印象成为了品牌的关键功能和作用。识别和印象意味着什么？这实际上代表了优秀品牌最重要的内容，即品牌的个性。品牌就是消费者对某产品感受的总和，只有有个性的品牌才能提供独特的感受，才能让消费者容易记忆和接受，而个性代表了一种联想，联想就是品牌最重要的内涵和本质。r
从我们对消费者行为的研究和理解来看，消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。这种现象的原因在于消费者的消费不只是为了满足基本的物质性需要，越来越多的消费是为了满足心理性的需要，包括展示性、社会性和自我暗示的需要，满足对自我的一个展现和诠释。r
“心理学上的自我概念包括几个部分：关于自身的记忆，关于自身的特质、动机、价值以及能力的信念，个体最想成为的理想自我，预期要扮演的可能自我，对自己的积极或消极评价（自尊）。”（《心理学与生活》第16版，RichardJGerrigPhilipGZimbardo）消费者在消费过程中，无论是有意识的还是在潜意识中，都会想要表达要扮演的可能自我，但这种表达并不可能通过语言告诉别人：“我是时尚的”、“我是保守的中产阶层”、“我是社会精英”来展示，他可以通过自己的消费行为来表达。这就要求消费对象能够在公众中树立非常强烈的品牌个性，拥有非常清晰的品牌联想，否则消费者不能通过消费对象来展现自身个性，他（她）就会转向其他能够对该个性描述清晰的品牌。r
图一：品牌联想举例r
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国外营销史中两个非常有趣的例子：r
案例一：研究者把某著名品牌的啤酒灌入一个无标签的空瓶中，请一组消费者品尝并说说感觉，结果大部分人都说不好喝，甚至有消费者喝入后将其吐出，以r