广告行业资本重组将进入交融阶段
乔均
（南京财经大学营销与物流管理学院院长、教授）
2006年以后中国广告市场将对外资完全地开放，这是广告业所期待的时代，也是广告业深为担忧的时代。跨国国际广告公司的高管人士不断放言，在今后几年，国际广告公司看好中国市场的发展，将加大对华投资，重点加大对中国本土广告公司的兼并；同时本土有实力的广告公司也纷纷放言，重组合资，加强兼并，强化联盟，提高竞争力。无论未来出现怎样的结局，可以断言，中国广告市场资本重组的划时代的阶段即将到来。面对中国广告业发展的如此趋势，业内有许多专家预言，中国广告市场资本重组将以外资独资为特征；甚至有人担忧本土广告公司在未来还能保留多少优势，占有多大的份额；还有人预言，广告行业重组的结果将使得一线城市的广告密集度进一步加强等。笔者对次观点不敢苟同。恰恰相反，笔者认为资本重组给本土广告公司带来了机遇，本土广告与国际广告融合的时代即将来临，从产业的集中度看，通过兼并重组广告产业向二、三线城市扩张的趋势将更加明显。
资本运营是广告产业发展的重要手段
广告业的发展壮大，突破了“创意”和“服务”做强企业的理念，广告业传统的基本运营模式正在被“资本运营”模式所取代。从英国WPP集团、美国奥姆尼康（Om
icom）、集团的发展来看，正是通过资本兼并手段，两大集团成为了世界顶级广告集团。一些国际知名的广告公司如奥美广告公司、罗毕凯广告公司、扬．精信广告公司、智威汤逊广告公司等，皆被资本运作所吞并。今年上半年，广告业界硝烟再起，世界排名第二营业额的英国WPP广告集团并购了扬．罗毕凯广告公司，成为全球最大的广告商。世界排名第三的大众联合集团公I
terpublic又并购了排名第八的正北传播。通过资本运作，上述广告集团实力得到了壮大。据统计，WPP集团的全球营业收入分布，北美40，欧洲26，英国16，其他18，显示了集团全球化的发展态势。从地域上看，WPP分布在104个国家，其中北美占业务总量的45，欧洲占35，亚太和拉丁美洲占20。WPP已经在中国开设了13家广告合资公司，是中国最大的一家广告集团，在中国的市场
f占有率大约是10～15。奥姆尼康2004年营业收入中，美国5223亿美元，增长106，欧洲市场2058亿美元，增长150，英国市场1085亿美元，增长152，其他市场1380亿美元，增长181。奥姆尼康在全球有30个广告和市场营销培训机构，150个战略品牌平台，1500个独立的广告代理公司，企业员r