如何进行产业分析
如何着手分析一个产业和竞争者寻找什么类型的资料并如何组织这些资料从什么地方找到这些资料本附录将涉及这些问题和其他一些进行产业分析时遇到的实际问题。有关产业的资料基本上有两种出版资料和通过访问产业参与者和观察者所搜集的资料实地资料。本附录讨论的大部分内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重要来源它们的优点和弱点以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。
充分的产业分析时一项繁重的任务如果从零开始将至少要花费数月时间才能完成。在开始产业分析时有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向而很少用总体框架或方法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则受挫差则失败和浪费精力。因此在考虑具体的资料来源之前重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关键性第一步。
产业分析战略
在制定产业分析战略时有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业的任何事情”过于广泛难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问题详细表依所研究的特定产业而定但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。本书中有关章节已经指出了产业重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素并且是在第1、3、7、8章描述过并在树种其余部分做了进一步标书的有关框架的核心。然而因为这些结构和竞争对手特征通常不是原始资料而是原始资料分析的结果调查者也可能发现一个系统搜集原始资料的框架是有用的。表Ⅱ1给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌的综合图像。
表Ⅱ1产业分析的原始资料的种类
资料种类编排方式
产品链按公司
买主及其行为按年
互补产品按职能范围
f替代产品
增长
增长率
增长形式季节性、周期性
决定因素
生产和分销技术
成本结构
规模经济
附加价值
物流
劳动力
营销和销售
市场细分
营销实践
供应商
分销渠道如果是间接性的
创新
类型
来源
比率
规模经济
竞争对手———战略、目标、优势和劣势、假设
社会、政治、法律环境
宏观经济环境
有了汇集资料的框架第二个主要战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择方案从每次取一项到随机地进行。然而正如前面提及的首先获得对产业的总体看法然后把注意力集中在个别问题上会有很大好处。经验表明广泛的了解能有助于调查者在他们研究来源时更有效地觉察出r