第一章广告策划概论第一节策划的概念及界定对广告策划概念的另种理解：对广告策划概念的另种理解：广告策划就是对°由谁吆喝±°凭啥吆喝±°吆喝什么±°怎样吆喝±°吆喝的效果怎样±等五要素所做的预测和决策。第二节广告策划的概念、特点及作用目标性1目标性先明确广告活动应达到什么样的目的社会效益（提高知名度，创建名牌企业）A社会效益（提高知名度，创建名牌企业）B经济效益（抢占市场，促进产品销售）经济效益（抢占市场，促进产品销售）2系统性系统性推出以品牌建设为核心的广告活动在整体广告策划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争策略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场3思维性思维性创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。创造性思维是广告活动是否具有生命力的重要标志。它表现在广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告表现的独特形式，广告媒体的利用等。4智谋性智谋性广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。广告策划活动是一项利用智谋进行创造性思维的理性活动。5操作性操作性这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，这是广告策划的价值所在。不具有操作性的策划方案，无论怎样新颖独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。毫无价值的异想天开1预演法预演法2）模拟法）3分析法6变异性：主要指广告战术策划的变通性。变异性：变异性主要指广告战术策划的变通性。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。7超前性对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测第三节广告策划的基本原则v真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则第四节广告策划的内容和程序
f第二章广告策划的理论依据第一节整合营销传播和广告策划一、整合营销传播的内涵整合营销传播（I
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s，简称IMC）的定义整合营销传播（，）整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式，整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种传播方式r