上海大众POLO车地铁广告评析
f上海大众POLO车地铁广告评析
摘要：上海大众POLO车地铁广告在北京、上海等大城市的地铁站投放之初，就引起了“地铁族”的一致不满，从而一度成为影响一时的争议广告。本文将从该广告的主题、受众群体、消费者的需求与动机、改变态度和传播效果等多方面对该广告做一评析。关键词：上海大众POLO车广告消费者需求动机消费者态度传播效果
一、引言
在琳琅满目的商品世界里，现代企业的商品如何才能够鹤立鸡群？这是每一个商品销售商一直在思考的问题，同时也是广告策划界的焦点。于是创新性的广告就粉墨登场了。创新性的广告可以吸引消费者的注意力，迅速提升企业商品的知名度，但是从公众一方来说，与自身的传统和认知相背离的创新确实得不偿失的。
二、主题
2006年的大众Polo劲取的地铁广告是“挤地铁，就不用穿正装了吧，毕竟你还没买Polo劲取”，“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”，“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路……”。这组广告的主题很鲜明。首先可看出它是将自己的受众群体定位在“地铁族”，然后通过带有讽刺意味的话语将“地铁族”与“开车族”进行了鲜明的对比，在这一对比中显示出了上海大众POLO车的重要性与拥有它的优越感，从而将这款车“推销”给消费者。
三、受众群体
这组地铁广告所针对的受众群体是“地铁族”。面对这一消费群体，上海大众没有真正把握住他们的心理诉求，一味的搞创新，反倒失去了这么一群潜在的客户。所以广告首先要把握住受众群体的心理，然后再加以创新，这样会达到事半功倍的效果。
四、消费者的需求与动机
产品广告最根本的目标就是激发消费者的心理诉求，制定产品广告时首先要考虑的就是这一目标。即使消费者没有购买这种产品的打算，那也要让他们记住这个产品的品牌、性能，以便成为该产品的潜在购买者。人们对产品的购买是由动机所支配的，而购买动机又是由人们内心的需求所决定。马斯洛的需求层次论将需求分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、归属需要（社交需要）、尊重需要、自我实现需要。而消费者的需要是从低级生理需要向高级的精神和社会需要发展的，消
f费者的高级需要的形成在一定程度上受产品广告的影响。根据这一理论广告策划者要抓住消费者的心，就要将广告做到最好，要吸引消费者眼球，那就要做到与众不同。为了激起“地铁族”对上海大众POLO车的需求，从而产生购买r