活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想和观念带
给社会，提高了社会道德水准”。企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为
了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既是表现
f企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。
而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，
并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好事不留名
是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助时，纯粹
只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结
果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向钱看，一
切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上，公益营
销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企业为公
众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业获得了
更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多的精力
和财力承担更多的社会责任。２、确定符合企业品牌战略的公益主题，并
和企业实力及资料相匹配。品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播
推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断
地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的
统一性及连续性。在世界500强中，“营销学宝洁，公益学安利”已成为了共识。
在“有健康才有将来”的理念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动
的积极推动者。安利在公益方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”
和“致力环保”。如“倡导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有“安
利名校支教”活动；“致力环保”有“哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利
林”活动以及赞助南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。３、
要能顺大势，把握时机。当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、
公众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多
公众关注和媒体报道，从而达到四两拨千斤的效果。在512大地震中，王老吉
果断捐赠一个亿，赢得国人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因
王石不合时宜的言论陷入“捐赠门”漩涡，之后虽有1亿元的援建，但公众仍不
买账，称“无论你r