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苏宁、国美竞争及策略
作者：李显翠宋良荣来源：《金融经济学术版》2013年第02期
摘要：近年，家电市场竞争激烈尤其是苏宁、国美这两个企业。以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物，每年逢年过节都是商家盈利的黄金周。为了取得可观的收益，商家们往往会在节假日使出浑身解数，有声有色地进行各种营销活动，甚至不惜打出“跳楼价”、“血本甩卖”的字眼。价格战是否能让商家盈利？这些家电企业之间应该怎么样竞争才能获得更好的收益？本文应用博弈论理论的相关知识和模型对价格战做简单的经济分析，并提出一些对于苏宁、国美竞争的对策。只有选择根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的要求，提供优质服务，才是获得具有独占性优势的非价格战的销售策略。
关键词：博弈论；价格战；纳什均衡；囚徒博弈；豪泰林模型
目前，价格战在各行各业都很频繁。以苏宁、国美为例，每逢过节，两商家都会想各种办法争取更多的客户，以取得更多的销售额或者销售利润。从消费者的角度来看，当然希望价格越低越好。按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降。从理论上讲，降价会一轮一轮的持续下去，直到成本再也没有下降的空间。所以，在消费者为降价带来的实惠而拍手称快的时候，在行业内有必要思考价格战带来的恶果及回避价格战的策略。
企业之间的价格战博弈具有以下特点：一是先后次序的博弈，这一过程可以看是作有先后次序的；二是完全信息的博弈。表现为企业的定价行为是公开的，最终要面向消费者，竞争对手很容易获取价格的信息；三是重复博弈。价格不断变动，而且价格战是持续的；四是零和博弈。在很多领域，企业之间主要是竞争关系，这种竞争在博弈论看来有以下四种情况：
一、从“囚徒困境”博弈看价格博弈
“囚徒困境”博弈是纳什非合作博弈的著名案例。在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素，从头至尾两个囚徒都会出卖对方而选择坦白作为他们的最有策略。在价格战中，企业和竞争者之间是一种非合作博弈关系。在博弈过程中，企业和竞争者都有两种策略选择：降价和不降价。为了分析简单起见，假设企业A和B两家企业是苏宁和国美，它们在降价前各自获得的收益相等均为R。当采取价格战时，一个企业认为率先通过降价可以获得较高的市场份额，由此可使得到的收益增加Rc。于此相对应，如果另一个企业不降价，将r