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网络口碑中追评对消费者感知可信度的影响
研究
作者：钱敏肖燕华来源：《商业经济研究》2017年第22期
内容摘要：基于网络口碑传播动机理论，本文运用情境实验法，探讨了在线评论对消费者感知可信度的影响。结果表明：先评与追评的方向、先评与追评的时间距离对消费者感知评论可信度有差异化影响，而网络口碑传播动机识别解释上述差异。此外，研究结果也发现，产品类别（快速消费品vs耐用消费品）能有效调节时间距离对网络口碑传播动机的识别，从而影响网络口碑可信度。
关键词：方向时间距离感知可信度网络口碑传播动机识别产品类别
引言和文献综述
近年来，我国互联网购物市场发展迅猛，艾瑞咨询数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到301万亿元，而网络购物市场交易规模达38万亿，在社会消费品零售总额中的占比为126，较2014年增长两个百分点。然而网上商品的虚拟性和到货的延迟性，使得消费者对网络口碑的依赖性越来越明显。
已有的文献主要从以下几个角度来研究一次性评论对消费者行为意向的影响。从口碑发起者的角度来看，如果口碑发布者身份信息披露比较详实、专业性和权威性程度高、社会网络影响力越强，网络口碑的可信度越高；从网络口碑内容来看，口碑越长，所包含的信息量越大，消费者感知有用性越高；对于口碑方向，有学者认为负面口碑的效用大于正面口碑，但目前并未达成一致观点；在口碑的表达方式上，编纂良好、可读性高、通俗易懂的口碑更容易被消费者采纳；相对于情感评论，属性评论更容易让消费者接受；产品服务类型或消费者的个性特征也会影响感知口碑有用性。
随着网络购物的快速发展，网络评论机制逐渐完善，追加评论开始出现。消费者在购买了一件产品或者体验了一项服务之后，由于对产品真实质量的认识往往需要经过时间的检验，第一次发布的体验评论可能不完整或与商品的真实质量不相符，为了解决这一问题，各大电商允许买家对同一产品或服务发表两次评论，本文中的追加评论即指买家第二次发表的评论。刘晓云（2015）和何晶（2014）等学者研究表明，追加评论影响消费者购买意向，而评价内容的情感倾向调节这一过程。王长征（2015）等人基于归因理论的视角，探究矛盾评论与一致评论在阅读者对评论的有用性感知上的差异性，验证了时间距离在评论效价影响有用性感知中的调节作用。网络口碑匿名性和信息超载特点使消费者对其可靠性和可信性的判断变得十分困难。
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