浅谈绿色消费者心理与行为
摘要绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现，分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重要的意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点行为表现及其影响因素进行了全面的分析。关键词绿色消费者绿色需要消费心理消费行为影响因素
1引言
随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需要，不仅包括物质需要和精神文化需要，还应包括生态需要在内。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需要这种由简单到复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益普及，生动地说明我国人民的消费类型正由生存型逐步向享受型和发展型过渡。我们所提倡的绿色消费就是要走生产发展、生活提高、生态保护的路子。绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒，是全新观念的理性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、消费方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。
2绿色消费者的概念及其分类
21绿色消费者的概念绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买
f意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。22绿色消费者的分类1积极型指绿色消费中走在最前面人群。他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极的绿色消费行为。积极型消费者对绿色消费有着全面而深刻的认识，绿色消费是他们的主要方式。2实力型又被称做美钞型绿色消费者。一般来说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠诚度也不稳定。他们只是在一部分认为有价值的消费行为中实践绿色消费。3萌芽型这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费用。他们对环境决论比较慢，反映一般公众r