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社会化媒体时代下的内容营销策略研究
作者：许孙旭来源：《中国市场》2018年第04期
摘要社会化媒体的迅猛发展对企业的品牌营销模式产生了重大影响，通过微博、微信等平台，越来越多的企业开始改变传统的营销方式，努力传达品牌文化和理念，加强内容输出，培养消费者与品牌之间的长期关系，朝着内容营销的方向发展。经典国货品牌百雀羚通过一系列的内容营销，成功打入年轻人的群体，成为品牌年轻化的范例。关键词内容营销；百雀羚；策略；品牌DOI1013939jc
kizgsc201804114作为国货复兴的代表，百雀羚努力摆脱老旧的标签，结合其企业内蕴创新品牌产品和品牌文化，借社会化媒体之势发力，进行一系列的内容营销，讲述品牌故事，试图打破人们对于国货护肤品的刻板印象，与消费者对话，进行品牌年轻化，强化品牌存在感，最终重获生命力，受到了年轻人的喜爱和追捧。2017年，百雀羚以294亿元的交易额成功卫冕天猫“双十一”全球狂欢节美妆NO1，成功获得“三连冠”。1内容营销的概念解释近年来，随着社会化媒体发展，“内容营销”（co
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g）逐渐成为营销界的热点词汇，但综合国内外的文献，关于内容营销的学术研究多起步于2009年，对其概念的界定比较模糊和混乱。Pulizzi（2009）指出内容营销是由企业建立一个故事平台并发布与品牌相关、有价值、吸引消费者的内容，从而与消费者沟通，进一步影响消费者的购买意愿，概括而言，内容营销就是内容与内容的营销的结合体。Rose（2011）则认为内容营销是一种提高顾客忠诚度、关注价值体验创造的核心策略，企业通过整合多种营销渠道和方法来分享内容，提供产品或服务的信息并帮助消费者正确决策。KlausFog（2010）强调内容营销的关键是企业通过构建信息、人物、情节等要素来“讲故事”，从而塑造品牌形象，打造品牌文化，维护客户关系。周懿瑾（2013）提出内容营销是将多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值或具娱乐性的产品或品牌信息，从而引发顾客参与、在互动过程中建立和完善品牌的营销战略。虽然对于内容营销的定义比较多样，但在可以总结出其三个重要内容：1对话。内容营销注重品牌与消费者之间的双向互动，消费者不仅获得、传播内容，更是内容的创造者。2讲故事。通过精心设计的故事，企业可以有效传达其文化与品牌内涵。3互动参与。内容营销加强了消费者的品牌意识，在顾客参与互动的过程中，可以有效维系客户关系，培养品牌忠诚度。2百雀羚的内容营销21热r