取25，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。◎1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。◎罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”“索引”。介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为
２
f《印刷者的墨汁》。）◎1869年由F魏兰德艾耶（FWayla
dAyer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。◎人们把杂志发展成广告媒体归功于J沃尔特汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉J卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。◎科罗德C霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。◎艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。◎艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J沃尔特汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。◎1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。◎1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。◎1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。广告学说发展史◎1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。◎1883年10月6日，日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。这篇文章可以看作是广告技法论。虽然它的论述主要停留在操作层面，但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。1902年，滨田四郎写出了日本第一篇广告论文《实用广告法》。◎在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振r