北京广播学院广告学专业考研复习资料
广院腐败出版社2004年上部第一编第一章广告学专业知识广告微观广告简述
1、广告的定义广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告（《广告学导论》）广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。广告的核心概念1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。
广告定义的核心内容（《广告学导论》）1、广告必须有可确认的“广告主”；2、广告，一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图”。2、广告运动、广告活动、广告作品
广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。
广告活动
f指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更※注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同解释，本人一并选入，并附出处，仅供研友参考。多地表现为一种策略。
广告作品指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。
广告运动和广告活动的区别1、持续时间；2、指导思想；3、追求目标；4、影响力；5、构成；6、地域范围；7、内容涉及面；8、使r