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行业标准：重整电视购物品牌联盟
作者：曾静平来源：《中国质量万里行》2008年第12期
电视购物是电视媒体实施品牌战略的体现，是典型的电视品牌联盟。《中国电视购物行业标准》的起草和制定，能够净化电视购物行业的不良风气，从而树立整个中国电视购物应有的形象和品牌。
受国家有关部委委托，以北京邮电大学、清华大学、中国传媒大学、央视索福瑞媒介研究的各领域研究精英为班底组成的《中国电视购物行业标准》起草小组日前成立，正式着手起草我国第一个围绕电视购物所做的行业标准。
电视购物存在三大问题
电视购物实际上指的是电视购物节目。80年代初，美国联邦通信委员会（FCC）出台了有关规定，将电视购物正名为“电视购物节目”，与传统广告进行明确区分。因此，电视购物成为电视媒介品牌的一个组成部分。
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考察我国电视购物的发展进程，综合剖析当下各种电视购物运营模式，可以看出，电视购物实际上是电视媒体实施品牌战略的体现。如果电视购物的经营主体本身隶属于电视台，像中央电视台中视购物、湖南快乐购物、河南欢腾购物等电视台由下属的产业开发公司来运作这项目，由此可以看出，这种购物方式是消费者在充分信任电视品牌的基础上，电视媒体品牌的有效延伸经营。此时的电视购物，是品牌扩张的产物，是电视媒体品牌的副品牌。如果电视购物的经营属于合资合作经营、或由专业电视购物公司，或者直销公司购买电视媒介的广告时段，这就需要从品牌联盟的角度来考察。
从品牌的视角审视我国当下的电视购物，主要存在下述问题：
一、电视购物混同于电视节目，对电视媒介品牌是一种稀释。电视购物绝大多数属于“广告”而非“节目”，缺少电视节目应有的“思想性、艺术性、趣味性”等元素，而吆喝、叫嚷充斥电视荧屏。随意的节目时长、随机的胡乱表演，甚至一些低俗色情的镜头也屡屡出现，危害了电视品牌。据统计，全国各级电视台每天有超过15000小时的过剩时段，原本无人问津的垃圾时段，却是电视购物的“香饽饽”。电视购物广告往往达到30分钟甚至更长时间，渗透着故事化人情味，加上一些影视明星的助阵，让受众不由自主地把它当作电视新闻来接收。
二、品牌延伸，停留在表面文章。品牌延伸是一种“影响的传递过程”。电视购物应该应用受众对电视媒体的特殊感情，通过研究开发有自身特色的产品，打上“电视品牌标识”传递影响。我国的电视购物经营之所以饱受诟病频遭诘问和打压r