通过确立目标市场和竞争的性质以及理想的品牌联想的异同点。也就是说，有必要确定l目标顾客2主要竞争对手‘3本
f品牌和竞争品牌的相似性本品牌和竟争品牌的差异性。在以下部分中，我们将逐个讨论这四个方面。品牌案例31讲述了可乐公司健怡软饮料进行品牌定位时存在的一些问题。目标市场确定目标顾客非常重要，这是因为不同的消费者可能拥有不同的品牌知识结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好。如果不理解这一点，就很难判断哪些品牌联想是深人人心的、受到偏好的而且是独特的。我们先定义市场、市场细分和选择细分市场。所谓市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现实和潜在的购买者的组合。所谓市场细分是指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。确定市场细分计划，需要在成本和收益之间进行权衡。市场越细分，公司就越有可能完成营销计划，并更好地满足每一细分市场中消费者的需求。不过，虽然针对特定顾客的营销一计划可能会获得更加积极的消费者反应，但这一优势也有可能因缺乏标准化而被增加的成本抵消。
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