广告大师奥格威的广告准则
奥格威（DavidOgilvy是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，发展迅速，现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个分公司的国际性跨国广告公司。著名的广告大师大卫奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则。1绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。2在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。3广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。4绝不能忘记你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。5不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。6时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。7一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。8不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。9每一个广告，都是商品印象（bra
dimage）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。10展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。11说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。12如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。
f13广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copyplatform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
奥格威的广告本文原则1不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3避免“好象”、“例如”的比喻。4“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。5不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。7不要令人心烦的文句。8要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。1r