众覆盖率、传播速度等。不可为了追求短期的轰动效应而影响基础认知传播的持续投入，几年的费用一年花完。当然，也不能因为费用的限制而过分降低传播活动的质量，不是什么样的广告、什么样的传播活动都有助于建立目标顾客对品牌的认知，豆腐块式的“性病劣质广告”与传播活动，反而有害于良好品牌形象的建立。费用不足时，为了保证传播活动的质量，可以缩小投入的区域范围，降低对广告、活动的“见面率”与传播范围、速度的要求。否则即浪费了费用投入，又损害了品牌、产品形象。所谓质量，是指广告位的位置、面积、设计制作，及推广活动的场所选择、传播配合力度、活动创意安排等，要给人以“实力感”、“档次感”，并与品牌及产品的调性相吻合。先分众、后大众。大众传播固然可以建立更广泛、更早期的认知，然而针对即将装修的分众目标顾客的传播，却是最有效的传播。在经济实力有限、传播费
13
f用不足的情况下，应该优先保证面向即将装修的分众传播，例如在品牌卫浴市场的传播、在新建小区的推广、在大众媒体相对便宜的房产家居栏目、板块的广告等，这样投入、风险更小，更有利于传播投入的持续性。先区域、后全国。传播推广如同格斗，需要有起码的强度力量。否则伤不到对手，自己还白白浪费了力气。在预算不足、费用有限的情况下，应该集中一点突击，不可在过于广泛的区域撒胡椒面。先集中资源建立优势区域，再随着销售规模与经济实力的增长，伺机寻求逐步突破，扩大优势区域范围。先生存、后发展，先“人间”、后“天堂”。设定传播推广的效果、编制传播推广的费用预算时，切忌赌徒心理：要么上天堂、要么下地狱。正确的做法应该是，即使传播推广的效果不如人意，也不能影响企业今后的生存。研究规划与基础建设先行。营销是一个系统工程，影响销售业绩的因素有很多，传播推广只是其中之一。其它的如产品、价格、渠道、服务、组织管理等，也都会对销售业绩产生很大影响。因此，企业应该先认真研究市场，制订出系统的营销策略组合方案，在一定的团队建设、产品、渠道、服务、传播工具道具准备等基础上再开展大规模的传播推广活动，这样效果会更有保障，否则可能导致巨大风险。如果产品、服务基础存在很大问题，甚至还有可能产生“臭名昭著”的负面效果。“臭名昭著”比“默默无闻”还可怕。可以想象，在现如今严重供过于求、顾客面临太多选择的市场环境下，缺乏有力的产品销售卖点做支撑或频繁出现质量事故、质量投r